A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) recorreu a campanhas de marketing com discurso de superação antes e depois do fracasso da seleção brasileira na Copa do Mundo. O time foi eliminado nas oitavas de final pela primeira vez em 36 anos.
Meses antes do Mundial na América do Norte, a CBF investiu na campanha “Bate no Peito”. Segundo a confederação, a iniciativa nasceu como um “chamado para que os brasileiros voltem a confiar, torcer e se orgulhar de uma das maiores histórias do futebol mundial”.
A ação publicitária teve como história central a jornada de superação. A ideia era mostrar que, como o torcedor brasileiro, a seleção pentacampeã havia enfrentado momentos difíceis e superado todos eles. Os marqueteiros da CBF afirmaram que a relação entre os brasileiros e a seleção vai além dos resultados porque “vive no peito de cada torcedor”.
Os torcedores, no entanto, reagiram de forma negativa à queda nas oitavas para a Noruega. Eles passaram a criticar os atletas, o técnico Carlo Ancelotti e o presidente Samir Xaud.
Em resposta, a CBF divulgou um vídeo motivacional. O material evocou novamente o histórico de resiliência para dizer que a redenção virá em 2030, quando a seleção terá completado 28 anos sem um título mundial. A ação gerou mais críticas nas redes sociais.
“Não foi fácil escrever este filme. Porque a gente sabe o que vocês estão sentindo. Que esse túnel parece não ter fim. Que esse hexa não sai”, diz um trecho do vídeo.
O Brasil foi o único país cuja seleção foi convocada com um megaevento. Enquanto outras seleções preferiram a discrição, a CBF organizou um evento no Museu do Amanhã, no Rio, para mais de mil convidados. Houve discursos, peça de teatro, vídeo de patrocinador e shows de João Gomes, Dilsinho, Ludmilla e Samuel Rosa. O anúncio dos 26 nomes que disputariam a Copa, incluindo Neymar, foi transformado em festa. Críticos chamaram o evento de “circo”.
Em setembro de 2025, a CBF dividiu seu departamento de marketing em duas áreas. Uma ficou dedicada aos acordos da seleção, com foco na Copa de 2026. A outra cuida da elaboração dos contratos para as competições que a entidade organiza.
A gestão atual assumiu em maio de 2025 sem um diretor de marketing. Lênin Franco deixou o cargo no início de abril, e Ednaldo Rodrigues, antecessor de Samir Xaud, não indicou substituto. Em junho, Cláudio Gomes foi nomeado.
Com experiência na federação de Santa Catarina, Gomes tem boa relação com Flávio Zveiter, ex-presidente do Superior Tribunal de Justiça Desportiva (STJD) e hoje um dos oito vices da CBF. Ele foi indicado por Rubes Angelotti, de Santa Catarina, outro vice de Xaud.
Após alguns meses, o grupo de Brasília que comanda a CBF entendeu que o departamento precisaria de outro nome para cuidar dos acordos comerciais da seleção visando a Copa de 2026. Na época, eram apenas cinco parceiros. O Brasil jogou a Copa do Mundo com 12.
Esses novos contratos foram conduzidos por Bernardo Bessa, que atuou como diretor comercial e de operações da Arena BRB, em Brasília, onde também foi CEO. Com trânsito na capital federal, foi indicado à CBF por Gustavo Dias Henrique, hoje o vice mais forte de Xaud.
Bessa é filho do advogado Marcelo Bessa, que tem entre seus clientes de longa data o ex-senador e empresário Luiz Estevão. Estevão é personagem central do ecossistema dos grandes jogos de futebol em Brasília e parceiro da CBF.
Dono do grupo Metrópoles, Luiz Estevão comprou da CBF a operação das últimas quatro edições da Supercopa, desde 2023, incluindo as realizadas em Belo Horizonte e Belém. No ano passado, também adquiriu os direitos comerciais e de transmissão da Série D para depois vender os naming rights da competição ao Will Bank, braço digital do Banco Master, de Daniel Vorcaro.
Em 2025, a CBF gastou R$ 16,5 milhões com ações de marketing, segundo balanço da entidade. As despesas incluem ativação, operação, intermediação e demais atividades de marketing e publicidade de todas as seleções brasileiras e das competições organizadas pela CBF.
Desde o escândalo do Fifagate, em 2015, o número de apoiadores comerciais da CBF oscila. Naquele ano havia 13 empresas, além daquelas que ofereciam apoio menor, geralmente em forma de material esportivo. Hoje, restam cinco desses contratos ativos.
Após uma debandada causada pelas denúncias de propina, a entidade manteve entre oito e 11 marcas nos anos seguintes, chegando ao pico de 16 durante a Copa de 2022. Hoje, tem 12 patrocinadores. Há a projeção de que o faturamento desses contratos possa superar R$ 1 bilhão por ano, já incluída a quantia referente à renovação com a Nike até 2038.
